Une campagne Zalando 2018 mettant en scène le mannequin Cara Delevingne sur 290 000 publicités localisées a été réalisée en utilisant la technologie Deepfake pour produire une gamme de plans et de voix alternatifs. Aujourd’hui, alors que les algorithmes de manipulation et de synthèse des médias deviennent plus puissants, le secteur de la mode commence à s’en rendre compte.

Qu’est-ce que les deepfakes ?

Dans le monde de la technologie, les deepfakes font spécifiquement référence aux médias produits par une technologie d’intelligence artificielle. Les deepfakes sont des vidéos ou des fichiers audio qui ont été modifiés, par exemple en changeant un visage, les mots parlés ou la langue utilisée. Le terme a été inventé sur Internet en 2017 en combinant « deep-learning » et « fakes ».

La campagne de Zalando a été diffusée sur Facebook dans 12 pays et a été vue par 180 millions de personnes sur les médias sociaux.Les progrès technologiques ont rendu plus difficile la distinction entre les médias réels et les médias fabriqués. Les Deepfakes ont eu une mauvaise réputation, notamment parce que la majorité d’entre eux sont utilisés à des fins néfastes. Les critiques soulignent également les dangers des contrefaçons politiques qui pourraient générer des fausses nouvelles convaincantes.

Mais alors que les mesures sanitaires actuelles restreignent les activités en personne et que les annonceurs explorent les technologies numériques, les deepfakes ont un potentiel important pour le marketing expérientiel. La technologie d’échange de visages, qui prenait autrefois des semaines à exécuter, peut maintenant être réalisée en quelques minutes avec un résultat de « qualité hollywoodienne« , selon Dima Shvets, co-fondateur de Reface.

Le marketing expérientiel a tendance à être associé à l’environnement physique, comme les pop-up stores, mais la technologie Deepfake peut apporter le marketing expérientiel en ligne, directement aux consommateurs.

Le marketing d’influence dynamique

Les campagnes dynamiques – terme désignant les publicités microciblées à l’échelle – deviennent un outil essentiel dans l’arsenal des spécialistes du marketing. Les Deepfakes ont le potentiel d’aider les marques à atteindre les clients avec des messages très ciblés et personnalisés. Pour les personnes d’influence et les célébrités, les deepfakes les aident à élargir facilement leur audience en acceptant d’être à la tête d’une campagne publicitaire de mode et de poser pour des vêtements sans même se présenter pour une séance photo.

Imaginez alors un nouveau type d’accord, où un influenceur fournit à une marque un échantillon de 15 minutes de contenu audio et quelques plans vidéo. En utilisant une technologie de contrefaçon, une marque peut transformer ce contenu en milliers de publicités hyper-ciblées. Les influenceurs pourraient commencer à concéder sous licence leurs visages et leurs voix aux marques : Un ordinateur peut prendre leurs visages et leurs voix et les reproduire dans 16 langues ou poses différentes, et sélectionner la plus persuasive.

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