Le numérique devrait représenter la majorité des dépenses publicitaires cette année, un changement d’industrie provoqué (ou forcé ?) par la pandémie de COVID-19, selon la cellule d’achat média GroupM.

Des records battus aux Etats Unis

La société s’attend à ce que les dépenses publicitaires américaines atteignent 214,6 milliards de dollars cette année, hors dépenses politiques, le numérique représentant 51 % de ce chiffre. L’année prochaine, elle s’attend à ce que ces mêmes dépenses augmentent de 12 % pour atteindre 240 milliards de dollars, et à ce que la publicité numérique représente 130 milliards de dollars, soit 54 % du total. Il y a trois ans, la publicité numérique représentait environ un tiers de toutes les dépenses publicitaires américaines, a déclaré GroupM – soit à peu près la même taille que les journaux, la radio, les magazines et la télévision locale réunis. En 2020, ces quatre catégories combinées ne se partagent plus que 21 % du gâteau. Et, sans surprise, les plus grands bénéficiaires de la croissance du numérique sont les géants en ligne Google, Facebook et Amazon, rapporte le Wall Street Journal, qui représentent ensemble près des deux tiers des dépenses publicitaires numériques américaines de 2020. « Ils ont fait un bon travail en montrant la performance des publicités – et quand ils montrent la performance, les spécialistes du marketing changent les dollars », a déclaré Christian Juhl, directeur général de GroupM. 

Black Friday et Cyber Monday

En proie à une deuxième vague de la pandémie de COVID-19, les acheteurs qui cherchent à éviter les magasins bondés pendant la période des fêtes ont fait un virage spectaculaire vers le web cette année et ont dépensé 10,8 milliards de dollars lors du Cyber Monday, établissant un record pour la plus grande journée d’achat sur internet jamais réalisée, selon les données d’Adobe Analytics. CNBC rapporte que les dépenses du Cyber Monday ont augmenté de 15,1 % par rapport à l’année précédente. Mais ce chiffre n’a pas atteint les 12,7 milliards de dollars initialement prévus par Adobe. Adobe a récemment révisé à la baisse son estimation du Cyber Monday, réduisant ses prévisions de ventes en ligne pour toute la période des fêtes à 184 milliards de dollars, ce qui représente tout de même une augmentation de 30 % par rapport à l’année dernière. Il avait initialement estimé les ventes en ligne à 189 milliards de dollars. Cette année, les acheteurs ont commencé leurs achats de cadeaux plus tôt que jamais, car les détaillants ont multiplié les offres pour éviter les magasins bondés pendant la pandémie.

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