Le Washington Post est devenu le premier grand éditeur à adopter une nouvelle façon de cibler les publicités en ligne sur ses lecteurs, alors que le monde de la publicité cherche un successeur aux cookies qui sous-tendent actuellement les annonces numériques. Le système d’identité développé par la société américaine The Trade Desk repose sur l’inscription des utilisateurs à un identifiant unique, potentiellement lié à leur adresse électronique ou à leur numéro de téléphone portable, qu’ils peuvent utiliser pour se connecter à plusieurs sites.

Un suivi étendu

Les éditeurs peuvent alors suivre leur comportement sur différents appareils, ce qui aide les responsables marketing à identifier qui a vu leurs messages et à déterminer quels sites ont contribué au succès de la campagne. Il s’agit de l’une des tentatives les plus suivies pour trouver un successeur au cookie, le controversé système de suivi des sites web qu’Apple a interdit et que Google supprimera progressivement d’ici 2022. Le Washington Post a déclaré qu’il adoptera le système d’identité du Trade Desk et le mettra également à la disposition de plus de 100 autres éditeurs en ligne qui utilisent son logiciel Zeus pour gérer leurs propres sites. D’autres, dont Vox Media et BuzzFeed, ont également déclaré que le système semblait répondre à de nombreuses exigences pour remplacer les cookies, mais qu’ils étaient encore en train d’évaluer les alternatives.

Peut-être la nouvelle tendance

« Personne ne sait vraiment ce qui se passera en 2022 », a déclaré Jarrod Dicker, responsable de la technologie commerciale au Washington Post. « Nous voulons être préparés et avoir notre mot à dire sur ce qui se passera. La société de médias envisage également d’autres systèmes d’identité et en utilisera probablement plusieurs », a-t-il dit. L’année prochaine devrait voir une bataille entre plusieurs systèmes d’identification rivaux, chacun essayant de gagner une place centrale dans le système médiatique en ligne. La plupart des acteurs du secteur s’attendent à ce que seul un petit nombre d’entre eux parvienne à s’imposer. « Il se peut qu’à terme, ce soit un marché gagnant, mais tout le monde se prépare à soutenir plusieurs systèmes », a déclaré Nicole Perrin, analyste chez eMarketer. Les systèmes d’identification ne remplacent pas toutes les données comportementales qui proviennent des cookies, mais ils promettent un moyen plus efficace d’établir l’identité. Ils résolvent également bon nombre des problèmes actuels liés à la protection de la vie privée que posent les cookies, puisque les utilisateurs doivent choisir activement d’utiliser les services.

« Nous ne devrions pas essayer de sauver ce que nous avons aujourd’hui – c’est un gâchis complet pour l’industrie », a déclaré M. Dicker. De nombreux éditeurs espèrent également que le fait de pouvoir identifier davantage d’utilisateurs les aidera à lutter contre Facebook, Google et Amazon, qui disposent de données personnelles bien plus étendues grâce au grand nombre d’utilisateurs qui se connectent à leurs services. Mais Dave Pond, responsable de la stratégie média chez BuzzFeed, a demandé que les systèmes d’identification soient décentralisés pour éviter qu’une seule entreprise ne contrôle les données des utilisateurs et n’acquière trop de pouvoir dans l’ensemble du secteur. Afin de gagner la confiance des éditeurs, le Trade Desk a déclaré qu’il ouvrirait sa technologie et qu’il transférerait le contrôle de son système d’identité, connu sous le nom d’Unified ID2.0. Michelle Hulst, responsable des données et de la stratégie, a déclaré que la société était en discussions actives avec des groupes de l’industrie de la publicité à propos de cette idée, et que le contrôle serait probablement partagé entre un certain nombre d’organisations.

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